يعد التسويق من العلوم الهامة التي زادت أهميتها مؤخراً مع ازدياد الشركات وأصحاب المشاريع الصغيرة عبر الانترنت، ويساعد فهم علم التسويق على إنشاء الخطة التسويقية التي لها دور رئيسي في نجاح المشروعات المختلفة، وهناك عدد كبير من المصطلحات التسويقية التي تواجهها عند دراسة التسويق ومن هذه المصطلحات هي الخطة التسويقية والفرق بينها وبين استراتيجيات التسويق، والمزيج التسويقي وغيره، وفي هذه المقالة سنتحدث عن الخطة التسويقية وبعض المصطلحات الأخرى الهامة في علم التسويق.

ما هي الخطة التسويقية؟

الخطة التسويقية عبارة عن تقرير يوضح لك الاستراتيجية التي ستتبعها مستقبلاً لتسويق منتجات الشركة ورفع نسب المبيعات لأعلى حد ممكن، وتكون الخطة التسويقية لمدة محددة قد تكون سنة أو 6 أشهر أو حتى شهر واحد، وتشمل الخطة التسويقية ما يلي:

• رؤية شاملة لأهداف التسويق والإعلان للشركة.
• وصف مفصل للوضع التسويقي الحالي للشركة.
• خط زمني واضح لمهام الخطة التسويقية وموعد انتهائها.
• توضيح لكيفية قياس أداء الاستراتيجية المتبعة في خطة التسويق.

تساعدك الخطة التسويقية الناجحة على التركيز الجيد على الأهداف التسويقية عالية المستوى، وهناك جداول تمكنك من إنشاء الخطة التسويقية واتباع استراتيجية تسويق فعالة.

ولا تخلط بين استراتيجية التسويق والخطة التسويقية، إذ يظن بعض الناس أن المصطلحين مرادفان لبعضهما، لكن هناك فرق واضح بينهما.

ما الفرق بين الخطة التسويقية واستراتيجية التسويق؟

توضح استراتيجية التسويق الخطوات التي يجب اتباعها للوصول إلى كل هدف، بينما الخطة التسويقية فهي توضح تفاصيل هذه الخطوات فهي تمثل النشاطات اليومية والأسبوعية والشهرية والسنوية التي تطلبها استراتيجية التسويق المتبعة.

وعليه فإن استراتيجية التسويق هي الصورة العامة التي توضح أهداف الشركة التسويقية لكنها لا توضح الأنشطة اللازمة لتحقيق هذه الأهداف ولا المدة الزمنية اللازمة لكل هدف حيث أن هذه المعلومات تجدها موضحة في الخطة التسويقية.

أنواع الخطط التسويقية

تعتمد الخطة التسويقية على نوع استراتيجية التسويق التي تتبعها، ويتوقف مدى تفصيل ووضوح الخطة التسويقية على رغبتك، ويمكن أن تكون الخطة التسويقية  لاستراتيجية العام كاملاً ويمكن أن تكون الاستراتيجية مقسمة لعدة خطط، خطة لكل جانب من استراتيجية التسويق. إليكم بعض أنواع خطط التسويق الشائعة:

خطة التسويق السنوية

توضح هذه الخطة الخطوات التي ستنفذها الشركة خلال فترة زمنية محددة لتحقيق أهدافها التسويقية.

خطة تسويق بالمحتوى

تركز الشركة على إنشاء أنواع مختلفة من المحتوى المرئي و الكتابي والصوتي على المواقع المختلفة.

خطة تسويق تحسين محركات البحث SEO

تشمل تكتيكات يمكن اتباعها لبناء الروابط وتحسين موقع الويب.

خطة تسويق على منصات التواصل الاجتماعي

تركز على إنشاء حملات دعائية على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة.

خطة التسويق لمنتج جديد

ويشمل المخطط للخطة التسويقية ما يلي:

• ملخص تنفيذي
• الأهداف والغايات
• شخصيات العملاء المستهدفين
• تحليل المنافس
• التحليل الرباعي SWOT
• استراتيجيات التسويق
• تتبع أداء استراتيجيات التسويق

وبعد معرفة الخطة التسويقية وتمييزها عن استراتيجية التسويق ننتقل الآن إلى كيفية كتابة خطة تسويقية ناجحة.

خطوات لإعداد خطة تسويقية ناجحة

أولاً يجب كتابة ملخص تنفيذ بسيط للخطة، وواحدة من أهم الطرق لجذب الناس لقراءة خطتك التسويقية هو الملخص التنفيذي الجيد، والذي يوضح للناس أهداف شركتك، وانتصارات السوق، وخططها المستقبلية والحقائق السياقية الأخرى، ويمكن استخدام الملخص التنفيذي كدليل مبدئي لبقية خطة التسويق ويشمل الملخص:

• أهداف تسويقية بسيطة
• معايير عالية المستوى
• معالم الشركة الهامة
• حقائق عن العلامة التجارية
• الأهداف والخطط المستقبلية
• المزيد

يجب أن يكون الملخص قصير ومحدد ومباشر لا يجب بأي حال أن يزيد الملخص عن ثلاث إلى أربع فقرات.

ثانياً وضع أهداف تسويقية تعتمد على معايير محددة وهذه الخطوة هي الأهم في الخطة التسويقية، لذلك يجب الحرص على إظهار الهدف والوسائل المنطقية لتحقيقه مع التمثيل بأرقام حقيقية وبصورة واضحة.

تجنب استخدام تعبيرات عامة مثل:

• زيادة متابعين تويتر
• زيادة عدد فيديوهات اليوتيوب
• كتابة عدد أكبر من المقالات

بدلاً من ذلك، حدد مقاييس الأداء الرئيسية (KPI) وحدد المعدل الذي تريد زيادته بالنسب المئوية، كمثال:

• الحصول على 100 متابع جديد لتويتر كل شهر
• إنشاء 10 فيديوهات يوتيوب سنوياَ
• زيادة 5 مقالات أسبوعياً

وفي هذه المرحلة يمكنك التعمق أكثر في الأهداف التسويقية، وكقاعدة عامة كلما كنت أكثر تحديداً كان ذلك أفضل.

ثالثاً حدد شخصيات العملاء المستهدفين، وهي نقطة يغفل عنها العديد من المسوقين المبتدئين ولا يعطيها أهمية، لكن لهذه النقطة قيمة عالية في نجاح الخطة التسويقية، فعليك ألا تفكر فقط في كيفية وصولك إلى أكبر عدد من الجمهور، لكن يجب أن تركز على أن المستهدف هو الجمهور الذي من المحتمل أن يصبح عميلا.

للوصول إلى الجمهور المناسب، يجب أن تحدد شخصية العميل المثالي لشركتك، ما هو هدفه؟ ما هي أكبر مشاكله؟ كيف تقوم شركتك أو منتجك بحل مشكلاته؟

سوف تحتاج إلى الكثير من البحث للإجابة عن هذه الأسئلة، لكنها معلومات أساسية تحتاج إجابتها وإليك بعض الطرق التي تساعدك في هذا البحث:

• إجراء مقابلات مع العملاء سواء شخصيا أو عبر الهاتف
• دراسة الشركات الأخرى في نفس مجالك
• إنشاء استطلاعات للجمهور

بعد ذلك ستقوم بتجميع البيانات في دليل المستخدم الشخصي للوصول إلى شخصية العميل المثالي.

رابعاً قم بإجراء تحليل شامل للمنافس، ستساعدك دراسة المنافسين في معرفة ما يفعلون؟ وكيف يمكنك تأمين مكاناً لنفسك بينهم في سوق العمل؟ وكيف يمكن تجاوزهم؟ويجب أن تتضمن دراسة المنافسين مايلي:

• ما هي استراتيجية التسويق الخاصة بهم؟
• ما هي استراتيجيتهم على منصات التواصل الاجتماعي؟
• ما هي قيمتهم في سوق العمل؟
• ما معدل نموهم السنوي؟
• كم عدد العملاء لديهم؟ وما هي شخصية عميلهم المثالي؟

أيضاً قم بدراسة استراتيجيات التسويق الذي يستخدمها المنافسون عبر التسويق بالمحتوى وتسويق منصات التواصل الاجتماعي والتسويق الـSEO والتسويق بالفيديو، وأي تكتيكات أخرى يستخدمونها في التسويق.

خامساً تقييم موقعك الحالي بمعايير دقيقة، فلكي تتمكن من التخطيط جيدا ووضع الخطة التسويقية بنجاح يجب أن تعرف مكانك الحالي في سوق العمل، حتى يسهل عليك مقارنة النتائج مستقبلاً، وسيسمح لك معرفة موقعك بتتبع تقدمك بدقة أكبر.

سادساً قم بإنشاء استراتيجية تسويقية قابلة للتنفيذ، بعد قيامك بالبحث وإتمام الخطوات السابقة حان الوقت لاختيارك استراتيجية التسويق الخاصة بك.

سابعاً اختتم الخطة التسويقية بتوضيح كيفية متابعة التقدم وقياس نتائج الخطة الخاصة بك، ويمكنك أن تتعمق كما تريد لكن يجب توضيح النقاط العريضة حول كيفية قياس التقدم، وأقل ما يجب أن تجيب عليه في هذا القسم:

• ما الذي تخطط لتتبعه؟
• كيف تخطط لتتبع النتائج؟
• كم مرة تخطط للقياس؟

ويمكنك أن تضيف عناصر أخرى إن كنت ترى هناك حاجة لذلك، وإذا اتبعت هذه الخطوات ستحصل على نموذج لخطة تسويقية ناجحة.

ما هو المزيج التسويقي 4Ps؟

يعد المزيج التسويقي 4Ps  أحد أشهر تصنيفات التسويق الشائعة ويعتمد على عناصر أربعة هم المنتج Product والسعر Price والمكان Place والترويج Promotion.

ويقوم التسويق الفعّال بالاعتماد على عدة مجالات لنجاح الخطة التسويقية، بدلا من الاكتفاء بمجال واحد، ويعتمد مؤسسي الشركات على  دراسة المزيج التسويقي 4Ps حتى يساعدهم على اتخاذ قرارات استراتيجية سواء عند إطلاق خطة تسويقية خاصة بمنتجات جديدة أو عند مراجعة المنتجات الحالية، ويهدف مزيج التسويق إلى خلق خطة تسويقية شاملة تميز المنتج أو الخدمة عن المنافسين الآخرين وتعتمد عناصر المزيج التسويقي على بعضها البعض. إليكم توضيح لما تعنيه عناصر المزيج التسويقي.

1- المنتج Product

هو السلعة أو الخدمة التي تقدمها الشركة إلى العميل، وتركز الشركات على الخصائص المميزة التي تتفوق بها على منافسيها، ويمكن أيضًا أن تركز الشركة على خدمات أو سلع تكميلية تتلائم مع ما تقدمه من سلع وخدمات.

2- السعر Price

يقصد به النطاق السعري للخدمة أو السلعة مع مراعاة أن الهدف في هذه الحالة هو الحصول على أعلى هامش ربح وعائد استثماري مع مراعاة السعر الذي يرغب به العميل.

3- المكان Place

هو مكان بيع المنتج الذي يقصده العميل للحصول على الخدمة والمنتج، الذي قد يكون عبارة عن متجر حقيقي أو الكتروني، ويشمل المكان طرق التوزيع والتسليم، كما يشمل دراسة العقبات التي تمنع وتعطل وصول المنتج للعميل.

4- الترويج Promotion

يقصد به زيادة الوعي بالمنتج أو الخدمة ويبحث في طرق عديدة لزيادة المبيعات.

ويساعدك المزيج التسويقي على خلق خطة تسويقية، وتطوير الاستراتيجية الفعّالة التي تلائم مشروعك، كما يمكنك إنشاء مزيج تسويقي خاص بك  عند تحديد كيفية الاستفادة من العناصر بما يناسب تطلعات مشروعك والخطة التسويقية على المستوى المحلي والدولي.

ما هو التحليل الرباعي SWOT؟

تحليل SWOT ويعرف أيضا باسم (مصفوفة السوات) أو (أداة التحليل الرباعي)، هي نظام لتحليل نقاط القوة Strengths ونقاط الضعف Weaknesses ومصادر التهديد Threats والفرص المتاحة للعمل Opportunities واختصارا: SWOT.

التحليل الرباعي يركز على جعل الشركة تعمل بصورة أفضل ويمكنك من التخطيط لاستراتيجيات ناجحة مستقبلا في الخطة التسويقية.

يمكن للتحليل الرباعي توضيح نقاط ضعف الشركة ونقاط قوتها ومكانتها في سوق العمل والمكانة المتوقعة لها في المستقبل، وفحص عدة عوامل داخلية متعلقة بالشركة، وخارجية متعلقة بسوق العمل، وبعض هذه العوامل يمكنك التحكم بها وتعديلها وبعضها لا يمكن، وسوف نوضح أهمية التحليل الرباعي تفصيلاً، وكيفية استخدامه لبناء خطة تسويقية ناجحة.

أهمية تحليل SWOT

يساعدك على كشف النقاط العمياء المؤثرة في أداء شركتك، وعند استخدام التحليل الرباعي بكفائة يمكنك من تطوير الخطة التسويقية والاستراتيجية المناسبة للنجاح في أي وضع تمر به الشركة.

على سبيل المثال قد تكون على دراية جيدة وإلمام بنقاط قوة شركتك، لكن إغفالك عن نقاط الضعف والتهديدات، يجعل نقاط القوة غير مؤثرة في نجاح الشركة، لكن عند استخدام تحليل SWOT بصورة منهجية صحيحة، تتمكن من إدراك نقاط الضعف والتهديدات جنباً إلى جنب مع نقاط القوة مما يجعلك تمتلك خطة تسويقية مؤسسة على عدة عوامل منطقية.. ومن هنا سوف نتحدث على كيفية كتابة تحليل SWOT.

كيف تكتب التحليل الرباعي SWOT ؟

يتضمن تحليل مصفوفة السوات على كتابة قوائم، وأثناء مرحلة البحث والتفكير لكتابة قائمة، ولتكن قائمة نقاط القوة، ستقابلك عدة أفكار للقوائم الأخرى (نقاط الضعف، الفرص المتاحة، والتهديدات المحتملة)، وعند مقارنة هذه القوائم مع بعضها سوف تلاحظ الروابط والتناقضات، والتي سوف ترغب في إبرازها واستكشافها.

نظرا لأن تحليل السوات الرباعي يحتاج إلى مقارنة كل قائمة من القوائم السابقة مع بعضها، فيمكنك استخدام مزيج السوات بدلاً من التحرك بين القوائم.

ومزيج السوات عبارة عن جدول يشمل مربع لكل قائمة من الأربعة كما يتضح من الجدول التالي:

تمهيدا لإنشاء خطة تسويقية ناجحة، يجب إنشاء قائمة فعّالة لكل جانب من الـSWOT، فإليك عدة أسئلة لكل قائمة يجب أن تضعها في الاعتبار عند إنشاء القوائم.

قائمة نقاط القوة:

• ما الذي تتقنه الشركة؟
• ما الموارد الفريدة التي يمكن للشركة الاعتماد عليها؟
• ما الذي يراه الآخرون كنقاط قوة الشركة؟

عند إنشاء قائمة القوة عليك التركيز على النقاط المميزة التي تتفوق بها شركتك على الشركات المنافسة سواء من منتجات مميزة أو طرق مميزة وفريدة لتقديم الخدمات وقد تكون هذه النقاط دافعة لفريق العمل وتحفزه لضمان إنشاء خطة تسويقية ناجحة.

قائمة نقاط الضعف:

• ما الذي يمكن تحسينه؟
• ما الأماكن التي لديك بها أقل الموارد؟
• ما العيوب ونقاط الضعف التي يراها الآخرون عن الشركة؟

ولاتنسى أن تكون صادقاً وموضوعياً عند الأجابة على هذه الأسئلة، ولاتنسى أنه يجب أن يكون تحليل SWOT مبنيا على معلومات موضوعية لكي يكون فعّالاً.

قائمة الفرص المتاحة:

• ما الفرص المتاحة ويمكنك اقتناصها حالياً؟
• ما التوجه العام Trend الذي يمكنك استغلاله وصناعة فرصة مثالية منه؟
• كيف يمكن استغلال نقاط القوة لخلق فرص؟

قائمة التهديدات المحتملة:

• ما التهديدات التي يمكن أن تضر شركتك؟
• ماذا تفعل الشركات المنافسة؟
• ما التهديدات التي تكشفها لك نقاط الضعف؟

وهناك عدة أخطاء يجب تفاديها أثناء إعداد قوائم السوات منها أن تكون القائمة طويلة للغاية، أن يكون الكلام غير محدد، إهمال نقاط الضعف، عدم التفكير في المستقبل، وأن تكون غير واقعية.

مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs

مفهوم KPIs هو اختصار Key Performance Indicators والذي يشير إلى مؤشرات الأداء القياسية، ويستخدم لقياس أداء العمل التجاري ويستخدم أيضا لقياس التقدم في الخطة التسويقية.

يشير KPIs إلى المؤشرات الهامة التي يمكن قياسها للتقدم نحو النتيجة المرجوة، ويمكنك قياس مؤشرات الأداء الرئيسية من التركيز على التحسين الاستراتيجي وصناعة القرار والتركيز على النقاط المهمة.

يتم استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs كجزء من الخطة التسويقية، فهي المعنية بقياس التقدم في أهداف الخطة، والتقدم باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية يتنبأ بنجاح مستقبلي والذي يؤدي لاحقا إلى التأثيرات المرغوبة من التسويق.

إليك أشهر 5 مؤشرات للأداء الرئيسية الخاصة بالتسويق عبر الانترنت:

1- العائد على الاستثمار التسويقي (Return on Marketing Investment (ROMI

تساعدك دراسة ROMI على تقييم إن كانت نفقات التسويق تساهم بالفعل في الربح، فإن كان لديك عائد تسويقي إيجابي على الاستثمار فهذا يعني أن الحملات تحقق صافي ربح على النفقات.

2- معدل التحويل Conversion Rate

يمثل النسبة المئوية للأفراد أو الشركات التي تم تحويلها إلى موقع الشركة الإلكتروني بعد مشاهدة الإعلان، الذي يعد من أهم مقاييس النجاح، ويمكن قياسها عن طريق قسمة عدد من قاموا بالإجراء المطلوب على إجمالي عدد من شاهد الإعلان ثم الضرب في 100.

كمثال على ذلك، دورة تدريبية كان الإجراء المطلوب لمعرفة تفاصيل أكتر هو ملء استمارة، عدد من قدم الاستمارة 20 وعدد من شاهد الاعلان 300 يكون معدل التحويل 20/300 *100 =6.67%

3- التكلفة لكل عميل مكتسب Cost Per Lead

تشير إلى حساب المبلغ الذي يحتاجه فريق التسويق من أجل اكتساب عملاء جدد، ويتم احتسابها عن طريق هذه المعادلة:

تكلفة العميل المحتمل= إجمالي نفقات الحملة التسويقية/ عدد العملاء المحتملين الجدد، كمثال إن كانت نفقات الحملة الدعائية 3,000 دولار وعدد العملاء المحتملين الجدد الذين تمكنت الشركة من اكتسابهم هو 30 عميل فإن تكلفة العميل المحتمل 3000/30 =100 دولار لكل عميل مكتسب.

4- القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value (CLV

وهو مقياس لتوقع إجمالي الإيرادات التي يمكن الحصول عليها من عميل واحد في خلال حياته ويساعد هذا المقياس على اتخاذ القرارات بشأن استهداف أفضل العملاء، هل تركز على زيادة القيمة للعملاء الحاليين أم تسعى لاكتساب عملاء جدد.

لحساب القيمة الدائمة للعميل يمكن استخدام المعادلة التالية: القيمة الدائمة للعميل CLV = إيرادات العميل في السنة x مدة علاقة العميل مع الشركة بالسنوات – التكلفة لكل عميل مكتسب وتكلفة خدمة العميل أثناء استمرار العلاقة

5- حساب معدل المرور إلى الموقع

بما في ذلك المرور عبر التسويق المدفوع إلى الموقع، ويتم قياسه باستخدام أدوات تحليلية مثل Google Analytics.

إلى هنا نكون قد شرحنا أهم المفاهيم التي تحتاجها لإنشاء الخطة التسويقية والتي هي جزء حيوي في أي مشروع مهما كان صغيراً وتضمن لك الخطة التسويقية الناجحة نجاح أهداف المشروع المرجوة.